A Radically Better Approach to Brand Marketing.
Stürmische Zeiten. Nahezu jede Branche kämpft mit den Folgen der aktuellen makroökonomischen Unsicherheit. Wann, ob und wie sich die Konjunktur stabilisieren und erholen wird, ist ungewiss. Kein Wunder also, dass der Druck auf Marketing-Entscheider höher ist als je zuvor und insbesondere Investitionen ins Brand Marketing reflexartig hinterfragt und vielerorts reduziert werden. Doch ist das eigentlich der richtige Weg? Oder schadet der bewusste Verzicht auf mediale Präsenz der eigenen Marke?
“Preserving healthy levels of brand spending is essential in the midst of economic uncertainty.”
Eine fundierte und datengestützte Antwort auf diese Fragen liefert eine aktuelle BCG Studie, die mit 150 Top-Marken in den USA durchgeführt wurde. Die Kernaussage: Eine Kürzung der Brand Marketing Investitionen im wirtschaftlichen Abschwung verursacht langfristige Schäden. In Zahlen heisst das bei den untersuchten Unternehmen konkret:
- -0.8 pp Marktanteil
- -18 pp Net-Promoter-Score
- -13 pp Sales-Wachstum.
“Regaining lost market share requires a future investment of $1.85 for every $1.00 saved from near-term reductions in brand spending.“
Ein ernüchterndes Ergebnisse für alle zurückhaltenden Marketing-Entscheider. Insbesondere da die Autoren die zukünftigen Kosten für die Rückgewinnung von Marktanteilen auf etwa doppelt so hoch wie das eingesparte Budget einschätzen. Die gute Absicht, Kosten zu reduzieren, hinterlässt das Unternehmen langfristig in einer umso schlechteren Lage.
Klar ist aber auch, dass ein stumpfes “Weiter-so” in der Krise keine Option ist. Marketers müssen sich ernsthaft mit der Frage beschäftigen, wen sie mit ihren Branding Budgets wirklich erreichen wollen. Radikal - ohne das starre Festhalten an veralteten Illusionen wie der Omnirelevanz des eigenen Produktangebots. Welche Kunden sind für die Konservierung des eigenen Erfolgs essentiell? Welche Zielgruppen bieten nachhaltiges Wachstumspotenzial? Und welche Konsumenten sind realistischerweise unerreichbar?
Breit gestreute Marketingstrategien können darauf keine Antwort sein. Sie ignorieren die individuellen und situativen Bedürfnisse der Konsumenten. In der schlichten Hoffnung, einen Effekt zu erzielen, überschwemmen sie eine rein demografisch segmentierte Zielgruppe mit den immer gleichen Inhalten. Hohe Streuverluste und fragliche Branding-Effekte garantiert. Eine verschwenderische Vorgehensweise, die schon in wirtschaftlich sonnigen Zeiten schwer zu verargumentieren ist.
“Common brand-marketing approaches often fall short because they are either undifferentiated or myoptic.”
Doch laut den BCG Experten gibt es fortschrittliche Alternativen, sinnvoll und gezielt in die eigene Marke zu investieren. Precision Branding nutzt die modernen technologischen Möglichkeiten der digitalen Mediakanäle, um die strukturellen Schwächen historischer Ansätze zu überwinden.
- Zielgenaue Nutzeransprache. Branding-Maßnahmen auf Basis realer Intent- und Verkaufsdaten ermöglichen ein präzise Aktivierung der identifizierten Bestands- und Wachstum Zielgruppen. Ohne teure Streuverluste.
- Relevanz schlägt Reichweite. Granulare Nutzer-Segmentierungen eröffnen die Möglichkeit einer Kanal- und Zielgruppenspezifischen Nutzeransprache.
- Am Puls der Zeit. Precision Branding erreicht Kunden punktgenau in den Media Kanälen, in denen sie sich täglich am liebsten aufhalten. Mit bis zu 2,2h täglicher Nutzung ist Social Media einer davon.
“Digital channels are especially well suited to precision targeting and activation at scale.”
Wir haben in den vergangenen zwei Jahren intensiv an der Beantwortung der hier aufgeworfenen Fragen gearbeitet. Gemeinsam mit unseren über 20 exklusiven Datenpartnern und auf Basis der von uns entwickelten plattform-übergreifenden Medialösungen machen wir das von BCG benannte Precision Branding für viele unsere Kunden und Agenturpartner schon heute möglich.
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